売上拡大を支える、アマゾンのプライベート・ブランド戦略

２０１７年度のアマゾンの米国におけるオンラインショッピングの売り上げシェアが調査会社から発表されましたので、ご紹介します。また、昨年７月のメールマガジン「本格到来！ネットもリアル店舗も『アマゾン時代』」でご紹介した食品小売りを中心とした実店舗を活用した取り組みや、アパレル分野を中心としたプライベートブランド（ＰＢ）のシェア拡大などについての最新情報をご紹介します。

昨年７月のメールマガジンにて、２０１６年度の状況について取り上げた際、アマゾンのオンラインショッピングの売上シェアが米国の４３％に達し、１つの企業が特定分野において４０％以上のシェアを占めるということはこれまでになかったことであるとご紹介しました。ｅコマース市場の調査会社であるOne Click Retail社の最新データによると、２０１７年度のアマゾンのオンラインシェアは昨年の４３％から４４％にアップしたとのことです。

昨年までの大幅な伸び率〜２０１２年（２５．４％）、２０１３年（２６．６％）、２０１４年（２９．２％）、２０１５年（３３％）と比べると、ペースダウンしているかのように見えますが、既に４０％を超えたシェアの中での更なるアップということ自体が画期的なことであるということです。

アマゾンはこれまでに様々な事業分野に進出をしていますが、特に食品とアパレルの小売りにおいて昨年から大きな変化が見られますので、ぞれぞれの状況をご紹介します。

≪食品小売りにおけるオンラインでの販売シェア≫

前述のOne Click Retail社の調査によると、アマゾンの２０１７年のシェアは１８％でトップとなっており、２位のウォルマート（Walmart）の９％を大きく上回る結果となりました。アマゾンがオンラインによる生鮮食料品の販売を行っている「アマゾン・フレッシュ」では、昨年１月期の週間平均売上高が約３００万ドルであったのに対し、約１年後の１２月期の平均売り上高が約７００万ドルにまで伸びています。食品小売りのオンライン市場においては既に押しも押されもしないリーディング企業となっていることが分かります。

しかしながら、米国食品小売り全体の売り上げに占めるオンラインの割合はわずか３％ほどです。現在実店舗の食品小売り市場で圧倒的なシェアを持つウォルマートの牙城に迫るための最初の大きなステップとして、昨年のホールフーズ買収が行われました。このホールフーズの買収により、アマゾンの食品小売業への本格的な参入となりました。

以下は、データ分析会社であるStatistica社による２０１６年の米国における食品小売り全体のマーケットシェアです。

米国食品小売りマーケットシェア（２０１６年）

*Statistica社データ

８，０００億ドルと言われる米国の食品小売市場の１７．３％をウォルマートが占めており、傘下のサムズクラブ（Sam’s Club）と合わせると２０％を超えるシェアを誇ります。それに対してアマゾンは、昨年買収したホールフーズと合わせても３％に満たない数値となっています。しかしながら今後に向けて、今年の１月に満を持して公開されたレジ無しコンビニの「アマゾン・ゴー」の継続的展開や、ホールフーズ店舗をプライム会員向けの食料品配送拠点として拡大したり、オンライン注文へのピックアップ拠点として整備を進めるなど、シェアの拡大に向けた取り組みが着々と進んでいます。

≪アパレル≫

世界的市場調査会社であるThe NPD Groupの報告では、昨年１年間の米国におけるアパレル全体の売り上げは、前年比で約２％下がり、約２，１５０億ドルであったとのことです。一方で、オンラインでの売り上げは約４％アップし、アパレル全体の売上の約２１％を占めるようになったということで、ますますショッピングのオンライン化が進行しています。

小売業界のシンクタンクであるCoresight Research社が２０１８年１月に発表したデータによると、過去１年間にインターネットのユーザーが、オンラインにてアパレル商品（シューズを含む）を購入した店舗とその割合は以下の表の通りでした。

※Coresight Research社データ

前年まで２位だったターゲット（Target）に代わり、アマゾンが僅差で２位になりました。

３年前に比べてアマゾンでのアパレル購入額が増えたと回答した消費者を対象にCoresight Research社が、どのブランドからアマゾンに乗り換えたのかを調査した結果、ターゲットが最も多く３０．３％、次いでウォルマートが２４．９％、３番目にコールズ（Kohl’s）の２３．５％ということで、まさに上記の表の上位にランクされている企業からの乗り換えによりシェアを伸ばしていることが分かります。

アマゾンのマーケットプレイスであるアマゾン・ドットコム（Amazon.com）内のアパレルの取り扱いのうち、約８９％がサードパーティ企業（アマゾン以外の企業）によるもので、そのトップがナイキ（Nike）の１６．８％、２位がアンダーアーマー

（Under Armour）の１３．８％、３位はヘインズ（Hanes）の１２．９％となっています。

アマゾンはこれまで、同社のマーケットプレイスにおいてサードパーティ企業と消費者を結びつける役割を担ってきましたが、２０１６年にプライベートブランド「ラーク＆ロー（Lark & Ro）」の導入と成功をきっかけに、差別化と高収益の見込めるプライベートブランドへのシフトに力を入れるようになりました。

その結果、同社マーケットプレイスにおけるアパレルの部門において、アマゾンのプライベートブランドの取り扱いは

約１１％となり、４番目となりました。

最後に、データ分析大手のＬ２社が、２０１７年末時点のアマゾンのプライベートブランドのリストを発表しているのでご紹介します。この時点でアマゾンのプライベートブランドは４１種類で、そのうちアパレル関連が２９種類を占めています。

Ｌ２社によると、アマゾンのプライベートブランドの中で最も成功しているのはアパレル関連ということで、今後もアパレルを中心としたプライベートブランドの強化により、他社にとって大きな脅威になるだろうと予測しています。

アマゾンのプライベートブランドには、同社の社名を冠しないものが多く、更に外部への公表をせずにいつの間にか市場に出ることがあるため、同社のプライベートブランドについての正確なデータをつかむことは非常に困難と言われています。実際に２月には何の広告も無く、処方箋が不要なプライベートブランドの一般用医薬品（OTC医薬品）の販売を開始しています。

オンラインでもオフラインでもシェア拡大を続けるアマゾンですが、今後のプライベートブランド商品への取り組みに特に注目をしていきたいと思います。

アマゾンのプライベートブランドリスト（２０１７年末時点）

※Ｌ２社データ